Quando l’espresso cambia le regole: il lancio di AIELLO DRINK.
Per Caffè Aiello abbiamo costruito l’identità e il sistema di comunicazione di AIELLO DRINK, un prodotto che porta i codici di un brand storico del caffè dentro un territorio di consumo nuovo, più fresco, dinamico e contemporaneo.
Un progetto che ha coinvolto visual identity di prodotto, packaging, video advertising e landing page, mantenendo un unico obiettivo: innovare senza perdere la riconoscibilità di Aiello.
La sfida: innovare un brand storico senza perdere il suo DNA
Come si presenta un prodotto molto diverso dall’offerta tradizionale di un brand senza farlo sembrare estraneo alla marca?
AIELLO DRINK nasce dall’incontro tra due universi: da un lato l’intensità dell’espresso, dall’altro la freschezza e l’immediatezza di una bevanda frizzante da consumare fredda.
Il lavoro creativo è partito proprio da questa tensione.
Abbiamo mantenuto alcuni degli asset più riconoscibili di Caffè Aiello, a partire dal rosso e dal wordmark, costruendo intorno a essi un nuovo linguaggio fatto di bollicine, movimento, luce, materia e occasioni di consumo differenti dalla tradizionale pausa caffè.
Il risultato è un’identità che appartiene chiaramente ad Aiello ma comunica immediatamente che sta succedendo qualcosa di nuovo.
Dal brand alla lattina: il packaging come primo media
Per un nuovo beverage il packaging non è soltanto un contenitore. È il primo punto di contatto con il consumatore e deve spiegare il prodotto in pochi secondi.
La lattina slim di AIELLO DRINK mantiene il rosso proprietario di Caffè Aiello e rende immediatamente leggibili gli elementi che definiscono la nuova proposta, a partire dal carattere frizzante della bevanda e dalla presenza del Double Shot Espresso.
Il caratteristico segno curvo del brand viene reinterpretato attraverso una materia liquida, luminosa e frizzante, creando un ponte visivo tra il mondo del caffè e quello dei soft drink.
Lo stesso sistema è stato esteso al pack multiprodotto, preservando riconoscibilità, gerarchia delle informazioni e impatto sia nel canale bar sia nella vendita online.
Uno spot per spostare il caffè in nuovi momenti di consumo.
Il lancio aveva bisogno anche di cambiare immaginario.
Lo spot di AIELLO DRINK allontana volutamente il prodotto dai codici classici della comunicazione del caffè e costruisce un universo più pop, ritmico e lifestyle.
Dettagli ravvicinati delle bollicine, prodotto freddo, musica, colore e scene di consumo trasformano le caratteristiche della bevanda in esperienza. Il racconto non si concentra soltanto su che cosa contiene la lattina, ma soprattutto su quando, come e con quale attitudine può essere consumata.
È il passaggio fondamentale per un brand che vuole entrare in una nuova occasione di consumo senza rinnegare la propria origine.
La landing page trasforma il concept in racconto di prodotto
Alla componente visual abbiamo affiancato una landing page dedicata, costruita per spiegare rapidamente la novità e accompagnare l’utente dalla scoperta all’acquisto.
La struttura presenta AIELLO DRINK attraverso messaggi brevi e progressivi: la “ri-evoluzione dell’espresso”, il Double Shot Espresso, la componente frizzante e le diverse occasioni di consumo, dal lavoro al viaggio fino ai momenti di freschezza.
Il percorso si chiude portando l’utente verso i punti di acquisto digitali.
In questo modo branding, contenuto e conversione lavorano come un unico sistema, senza separare la costruzione dell’immaginario dalla funzione commerciale del progetto.
Un lancio di prodotto, non una somma di deliverable
AIELLO DRINK racconta bene il nostro modo di lavorare sui nuovi prodotti: partire dal posizionamento e costruire intorno a esso un sistema capace di funzionare su touchpoint diversi.
Brand identity di prodotto, packaging, video e piattaforma digitale non sono stati sviluppati come elementi indipendenti. Condividono codici, tono e una stessa idea di marca.
È questo che consente a un prodotto nuovo di essere immediatamente riconoscibile e, allo stesso tempo, abbastanza diverso da aprire nuovi territori al brand.
Il progetto prosegue una collaborazione con Caffè Aiello iniziata nel 2007, durante la quale Red Onion ha lavorato trasversalmente tra branding, packaging, retail, video e digital.
Come si comunica un nuovo prodotto senza indebolire l’identità del brand?
Individuando quali elementi della marca devono rimanere riconoscibili e quali possono invece evolvere. Nel progetto AIELLO DRINK abbiamo preservato i codici distintivi di Caffè Aiello, costruendo intorno a essi un nuovo linguaggio coerente con il prodotto e con nuove occasioni di consumo.
Red Onion può seguire insieme packaging, video e lancio digitale?
Sì. Il nostro approccio integra brand strategy, design, packaging, video e piattaforme digitali sotto un’unica direzione creativa. Questo riduce le discontinuità tra i touchpoint e permette di progettare il lancio come un sistema invece che come una sequenza di singole produzioni.
Come si costruisce la comunicazione per il lancio di un nuovo beverage?
Partendo dal posizionamento e traducendolo nei punti di contatto che influenzano maggiormente percezione e acquisto: messaggi, identità di prodotto, packaging, contenuti video, materiali retail e piattaforme digitali. Il mix dipende dal prodotto, dai canali distributivi e dagli obiettivi commerciali.